Preguntas (retóricas) sobre Narrative UX

¿Por qué le llaman Contenido cuando, a veces, quieren decir Narrativa?

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Desde hace varios años y cada vez más convencido de ello, concibo el diseño como un proceso narrativo en sí mismo. La palabra “Narrativa” o “Narración” solemos reducirla a cuestiones estrictamente lingüísticas, pero un producto digital, entre otras cosas, es el marco que creamos para que el usuario se mueva libremente mientras le acompañamos y le contamos nuestra historia que, si lo hacemos bien, convertirá en suya propia. Sí, las palabras son elementos clave — aunque no siempre reciban el cuidado que merecen — , pero no son los únicos elementos que construyen esa narración. De hecho, hay varias historias…

Has empezado muy épico, no te sigo. A ver, desarrolla.

Suele haber, al menos, tres líneas narrativas entrelazadas: la que sirve para argumentar internamente el enfoque dado al producto, la del producto en sí, orientada al usuario, y la del propio usuario cuando está frente al producto y “dialoga” con él.

Desarrollo: cuando presentamos al cliente nuestra propuesta (podemos sustituir cliente por cualquier figura con características similares), lo que hacemos es construir una línea argumental basada en todo tipo de información que hemos extraído en sesiones y talleres de trabajo con el cliente, investigaciones de campo, entrevistas con usuarios… Que, posteriormente, hemos organizado, procesado y pulido para dar lugar a un producto. Le guiamos a través de nuestra historia para hacerle entender por qué hemos tomado ciertas decisiones. Este argumentario — cuando es sólido y conecta con el producto, como debe ser — funciona como un mecanismo de seguridad que nos permite “proteger” nuestro producto de cualquier idea o cambio que no sea “lógico” o coherente con dicha historia.

Por otro lado, vinculada a la anterior, tenemos la historia que narramos al usuario en forma de interfaz (al menos en los productos digitales), y que conformaría el producto en sí (o al menos una parte). Cuando hablamos de historia, en este contexto, no es más ni menos que una serie de mensajes e ideas ordenadas en una secuencia concreta, contadas de un modo particular. Un usuario, ante una interfaz (no especifico web ni app porque también hablamos con el cajero, nuestra videoconsola e incluso con nuestra televisión por cable), mantiene un diálogo más o menos consciente y más o menos explícito en el que se suceden preguntas y respuestas, tipo:

— (¿Qué es este producto, qué ofrece?)

— (¿Es para mí, me sirve?)

— (Esta foto de muchachos sonrientes… A lo mejor esto es para gente más joven…)

— (Pero… ¿funcionará en mi móvil?)

— (Me interesa pero quisiera probarlo antes, ¿habrá versión gratuita?)

— (Mmm… Le han dado premios importantes, por algo será…)

— (¿Alguien de fiar lo ha usado? ¿Qué opina?)

— (¿Cuál es el plan que más me conviene? ¿Puedo cambiarlo o anularlo cuando quiera?)

— (Tengo ciertas dudas, ¿alguien puede respondérmelas?)

— (…)

Cuando nos cabreamos con un producto indescifrable, ahí sí se hace explícito nuestro diálogo.

La mayor parte de las ocasiones, las preguntas pertenecen al usuario y las respuestas a la interfaz de turno. Las preguntas pueden obtener respuestas en forma de texto, desplegable, botón, menú, enlace y demás elementos que todos conocemos, y combinados de múltiples formas. En productos bien diseñados, las palabras acaban por fusionarse perfectamente y sin fisuras (bien templadas y sin delaminaciones, como dirían en Forjado a fuego) con el resto de elementos para enriquecer el valor ofrecido a y percibido por sus usuarios y formar así una Experiencia de Usuario completa y única. Productos como Evernote, Mailchimp o Dropbox han demostrado el valor que reside en una buena Narrativa y una personalidad de producto distintiva.

Una interfaz cumple bien su función cuando responde preguntas incluso antes de que éstas puedan surgir y, por el contrario, un producto que genere más dudas que respuestas necesita “que le den una vuelta”, como se suele decir.

Las decisiones de diseño, sin un argumentario que las justifique o las respalde, valen casi tanto como la de cualquier profano en la materia. Y no solo cuando son vistas de manera aislada, sino también según el modo en que se unen entre sí y en relación con el resto de factores que conforman un producto en su conjunto. Aquí es donde la Narrativa se hace valer.

¿Pero Narrativa y Contenido es lo mismo? Quicir…

No, porque el término Narrativa engloba un concepto más amplio que el Contenido en sí. El contenido (textual) o copy es el texto físico que se le muestra al usuario, en un contexto digital en este caso, desde el humilde pero importante label de un botón a un más que respetable apartado de “Funcionalidades del producto”. La sucesión de palabras que conforman un contenido son el aspecto tangible final, resultado de una larga cadena de trabajo. Si me apuras, diría que la forma definitiva que adopte ese contenido es lo de menos; donde está realmente el valor es en la información, en el análisis de cada hecho y en las preguntas previas de todo tipo que nos debemos formular para llegar a esa forma.

Sin preguntas no hay reflexión ni exploración, y con preguntas y reflexiones incorrectas hay contenidos mal planteados.

Hay contenidos que forman parte de una estrategia narrativa, y son como trozos de tela que componen una prenda, y que dependen de un hilo narrativo que los “cosa” entre sí. Otros contenidos o copies —no copys, leñe, copies, ya que nos ponemos a usar anglicismos— no tienen esta función (y está bien que así sea), y aquí es donde quiero llegar: un contenido no tiene por qué responder siempre a una estrategia narrativa, ni ésta se reduce a una sucesión de contenidos bien articulados. En la Narrativa hay muchos más factores, y por eso creo que es más complicado desarrollar una buena estrategia narrativa que generar un buen contenido.

“Entonces… ¿Qué es la Narrativa?”, preguntas, mientras clavas tu mirada en esta cuchara.

Una experiencia narrativa es como un tenedor, o una cuchara: reparamos de verdad en ella cuando está mal diseñada.

La Narrativa UX requiere una visión global compuesta de muchos factores distintos: principios de marca, principios de diseño, necesidades de negocio, filosofía corporativa y ética, propuestas de valor de producto, tipologías y características de usuarios, posibilidades y limitaciones tecnológicas, mercado, competencia…. La figura del Narrative UX Lead trata de conectar aspectos abstractos y casi intangibles de la corporación con factores más concretos del producto. La estrategia narrativa resultante de estas conexiones y que “contaremos” al usuario se compondrá entonces tanto de aspectos casi inasibles (como la personalidad, el estilo o los valores) como de otros más específicos (como la voz y los tonos).

¿Y todo esto se traduce en…?

Pues en gran medida, en pura coherencia; en que la “narración” general del producto sea percibido como consistente desde cualquier prisma que se vea, lea y pruebe. Consistente no significa homogéneo, y menos en ciertas organizaciones grandes donde hay muchos productos diferentes que requieren cada uno su narrativa y estilo propios, pero cuando son vistos en conjunto presentan una identidad común que, además, debe ser atractiva para conectar y atraer a sus usuarios. Y, casi se me olvidaba, también dinámica, porque las personas y los productos, inevitablemente, evolucionan y cambian. Del equilibrio de estas variables, y alguna más, resulta la Experiencia de Usuario, con sus mayúsculas y todo.

Si nadie asume la responsabilidad de la Narrativa, cada persona del equipo se dirigirá al usuario en sus propios términos y con su propio estilo. Para el usuario será como estar hablando con una persona con múltiples personalidades, que lanza mensajes incoherentes e inconexos.

¿Y cómo se trabaja en eso?

Pues ya que me pregunto a mí mismo, elaborar un discurso, engarzar las ideas, es una labor de largo recorrido que funciona con dos tipos de visión:

[1] Gafas de lejos

Por un lado, generar patrones y reglas que deben guiar al resto de los equipos a asimilar personalidad, voz, estilo y pautas de comunicación (todo esto también hay que definirlo, claro), así como ayudarles a tomar decisiones que afecten a la comunicación en ciertas facetas, en equipos como Marketing o incluso Legal. Casi podría definirse como crear “marcos de comunicación”. Este nivel implica también desarrollar controles de calidad que aseguren que estos marcos se respetan. Todo esto conlleva desarrollar metodologías de trabajo específicas (cómo hacer validaciones y ediciones, estructuras estándar de documentos, definir el flujo de trabajo en cada proyecto, pruebas de control…). Ésta es una de las partes que más me atrae, porque creo que es tan importante decidir “qué trabajar” como el “cómo trabajar”.

Pero este nivel tiene un inconveniente, y es que resulta muy complicado crear pautas de trabajo en el vacío, sin contexto. Más que complicado, diría que, en parte, incluso inútil. Las guías, aparte de su faceta inspiracional y teórica, deben ayudar y orientar el trabajo de las personas, y por eso tienen que ser realistas y aplicables a la realidad. Si no, serán ignoradas, como es lógico. Y aquí es donde entra el siguiente nivel.

[2] Gafas de cerca

Este nivel es más práctico, porque se enfoca en ayudar a definir qué contar (y redactar), a quién y de qué modo sobre el producto en sí (o, en mi caso, sobre varios productos digitales diferentes). Tener experiencia como Diseñador UX ayuda mucho porque mis propuestas narrativas ya tienen en cuenta, de base y por instinto, aspectos clave como limitaciones técnicas o particularidades de la estrategia de monetización, por ejemplo. En cualquier caso, el impacto y el valor de este trabajo es mayor cuanto más pronto se inserte en el proceso de desarrollo del proyecto porque, insisto, cómo se decida contar el producto determina las decisiones visuales, de interacción, técnicas, de arquitectura de información e incluso de negocio. El grado de concreción de la narrativa va incrementándose a lo largo del proyecto, pasando de las ideas más abstractas hasta el contenido final que irá en un apartado determinado con una extensión específica. De la experiencia surgida en este nivel de trabajo se extraen conclusiones que sirven para enriquecer, en parte, las guías y pautas de comunicación del nivel anterior.

Pero tú eres Copywriter, ¿o no?

Me encanta redactar, disfruto y me divierto dándole vida, forma y personalidad a los productos en los que trabajo. El resultado final, la estética del mensaje, me atrae, pero reitero lo que dije antes: la clave de un buen contenido son las preguntas y el análisis previo. Sin desmerecer porque sé perfectamente el esfuerzo y trabajo que supone, creo que es relativamente fácil crear un mensaje ortográfica y sintácticamente correcto, con gancho y estéticamente atractivo. Otra cosa es crear contenidos que tengan en cuenta, por poner, el estado de ánimo del lector, útiles, que quepan en el espacio asignado, legalmente válidos, sintéticos, socialmente responsables, atractivos y que cumplan con los objetivos del negocio y los intereses del usuario, y que no contravengan las Condiciones Legales. Y, por supuesto, coherente con el resto del producto o productos, la imagen corporativa y los principios de marca. Un Narrative UX Lead debe tener la capacidad de redactar y plasmar por sí mismo la estrategia narrativa que defina, pero un Copywriter, o lo que yo entiendo por tal y en este contexto, tiene unos objetivos y funciones más limitadas, que es generar contenidos dentro de los marcos de comunicación previamente definidos por el Lead.

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Cualquier pregunta, comentario o idea que tengas es más que bienvenida, y si no eres de conversación pública, escríbeme a aloha@tuelfworks.com directamente y charlamos de lo que nos apetezca, quién sabe si no saldrá una buena idea de ahí.

Apuntarte a la gaceta Superfluor también es una buena idea.

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IMAGEN DE PORTADA: Children enthralled by the Punch and Judy show. 1944. Australian War Memorial.