Anatomía de un buen mensaje
¿Qué engranajes conectan un mensaje con una persona?
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El otro día recibí un correo de O2 informándome de que iban a duplicar la velocidad de mi conexión. Inicialmente no le di más relevancia, pero vi algo especial que lo hacía destacar entre tantos otros correos que recibimos a diario; podrían haber hecho como otras empresas y aprovechar para ensalzarse a sí mismos, diciendo lo mucho que piensan en sus clientes y que mira qué gran regalo les hacen. No. Fue precisamente la sencillez de su mensaje lo que me llamó la atención (a pesar de su longitud), su aparente intención de pasar desapercibido para cumplir su función informativa, ni más ni menos.
He tratado de extraer conclusiones de qué hace interesante —al menos a mis ojos— este mensaje tan aparentemente convencional. Aquí está el correo:
El asunto
Tu fibra de O2 pasa de 300Mb a 600Mb
Ir al grano. Sin rodeos ni frases crípticas para rascar en el ratio de apertura. Sin emojis. El objetivo y el motivo de esta comunicación comienza en el propio asunto. Cuando tienes una buena noticia que dar es fácil utilizar como reclamo la noticia misma, pero hay que resistir la tentación de convertirlo en una exhibición de marca.
El mensaje
Hola,
Como sabes, sólo te escribimos cuando tenemos algo realmente importante que contarte sobre tu servicio, y ésta es una de esas ocasiones.
Integrar de forma natural los principios o filosofía de empresa. Su forma de comenzar el correo incita a confiar en que lo que van a contar es muy importante. El hecho de usar la expresión «Como sabes» de alguna forma predispone a creer y confiar que es así, evocando una especie de principio que siguen a rajatabla (aunque como usuario no tenga una idea formada del historial de mensajes que me ha enviado O2). Solo funcionará si cumplen con sus premisas.
Vamos a duplicar la velocidad de tu fibra, que pasará de tener 300Mb a 600Mb simétricos.
Si se quiere hacer evidente lo importante, hay que destacarlo del resto. Dedican el segundo párrafo, en negrita, al objetivo principal de este correo, sin más vueltas, y lo conectan directamente con el asunto. Usar las negritas en frases, en lugar de hacerlo en palabras aisladas, hace que destaquen mensajes más completos.
Usar mensajes marco para asegurar que se entiende el sentido de mensajes más específicos. La frase «duplicar la velocidad de tu fibra» sirve de marco a la frase de detalle «…de tener 300Mb a 600Mb simétricos». Aunque no sepas calibrar si 600Mb es mucho o poco o no sepas qué es la simetría, ir el doble de rápido es un concepto que cualquiera entiende.
Esta mejora la haremos de forma automática, sin que tengas que hacer nada, ni pedirlo, ni apuntarte en ningún sitio. Tampoco es una promoción temporal.
Es un cambio definitivo y, por supuesto, no afecta al precio de tu tarifa, que seguirá siendo el mismo de siempre, 45€ (IVA incl.) todos los meses, sin cambios, sin cuotas ocultas y sin usar decimales acabados en “coma 99”. No queremos insultar a tu inteligencia.
Si tienes contratada alguna línea móvil adicional, ésta se mantiene sin variaciones en características o precio.
Al hacer referencia a un dato, es útil mostrárselo a la persona. Al mencionar la tarifa indican acto seguido cuál es la del usuario, añadiendo la transparencia de que el IVA está incluido, para no tener al usuario haciendo cálculos mentales del precio total.
Definirse por oposición es una forma de definirse. Y tan antigua como el mundo, en la que nos definimos por aquello que NO somos o lo que NO hacemos. Decir que no hay cuotas ocultas y que no usan decimales acabados en «coma 99» es una referencia a prácticas «sucias» habituales que cualquier persona tiene en mente o ha vivido. Es una forma de ganar al usuario como aliado, al marcar, sin señalar, a un determinado «enemigo» común.
Ofrecer respuestas antes de que surjan las preguntas. En ese «diálogo» que se establece en toda interacción entre empresa y usuario, es bueno adelantarse a posibles dudas antes de que se formen conscientemente en la mente de la persona (¿Debo hacer algo? ¿Cuánto dura? ¿Afecta a mi tarifa?).
Sacar partido a las connotaciones de las palabras para generar una percepción determinada. Usan la palabra «mejora». Podrían haber utilizado cualquier otra, como «cambio» o «novedad», pero «mejora» tiene connotaciones positivas.
Este incremento de la velocidad lo comenzaremos a realizar mañana y se irá desplegando de forma progresiva a todos nuestros clientes, en un proceso que podrá durar entre una y tres semanas. Te pedimos y te agradecemos que tengas paciencia, ya que es una mejora importante y necesita de desarrollos en la red.
Por motivos legales, no verás reflejado el cambio de la velocidad en las condiciones de tu contrato hasta el 18 de marzo. Esto ocurre porque es necesario que te informemos del cambio con, al menos, un mes de antelación, si bien la mejora podrás disfrutarla antes.
Las referencias temporales relativas pueden generar confusión y un esfuerzo cognitivo innecesario; las referencias absolutas lo evitan. El significado del término «mañana» adquiere distintos valores según el momento de lectura del usuario, y éste debe andar confirmando cuál es su valor real. En este caso, un «mañana, domingo 16 de febrero» ayudaría a completar el marco temporal.
Gestionar las expectativas del usuario. La frase «entre una y tres semanas» ofrece una horquilla de tiempo que, al eliminar la incertidumbre, ahorra frustración de la persona y probablemente ahorre costes en los servicios de atención al cliente de O2. Es la versión educada de decir «estimado usuario, no te molestes en llamarnos sobre este tema durante las próximas tres semanas».
Y, como siempre, te recordamos que no deja de ser un cambio de condiciones de contrato y, por tanto, si consideras que te perjudica, puedes darte de baja sin ninguna penalización.
Parece absurdo, pero estamos obligados a informarte de este derecho. También si, por el contrario, no te consideras perjudicado, pero quieres darte de baja, entonces también podrás hacerlo sin ninguna penalización.
Evitar crear callejones sin salida: ofrecer alternativas y soluciones para que la persona perciba claramente su capacidad de elección. Aunque la coloquial expresión «parece absurdo» sirve para llamar, veladamente, «absurdos» a aquellos lectores que, por algún motivo, estén pensando en darse de baja por pensar que disponer de más velocidad es un grave perjuicio (tal vez tenga hasta un efecto disuasorio).
Dejar claras las consecuencias de las decisiones. Para el caso en que un usuario se lo esté pensando, se adelantan a aclarar la penalización por baja anticipada, un clásico de ciertas empresas que tú y yo conocemos.
Si necesitas más información puedes contactar con nosotros llamando gratis al 1551 todos los días de 9:00h a 22:00h.
Un saludo y gracias por seguir confiando en nosotros.
El equipo de O2
Facilitar medios (gratuitos, a poder ser) para que las personas puedan aclarar sus dudas. Las reclamaciones o las quejas no se solucionan ocultando los medios de contacto (como hacen algunas empresas para ahorrar en costes), se solucionan ofreciendo servicios y productos honestos y siendo transparentes con las condiciones. El horario es, una vez más, una respuesta anticipada a una pregunta no formulada.
Aprovechar el efecto Pigmalión (o algo parecido). Ese agradecimiento a una confianza no expresada puede ayudar a que la persona refuerce realmente su confianza en O2. Hay que manejarlo con cuidado: dar por supuesto lo que una persona piensa o siente puede generar rechazo.
Hay humanos detrás
Este correo no lo firma O2 como empresa o ente abstracto; es el equipo, personas concretas que forman parte de O2, las que han redactado el mensaje. De hecho, se expresan en primera persona del plural. Como si fuera lo que realmente es: un diálogo entre personas a través de un correo.
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Cualquier pregunta, idea o sugerencia que tengas es más que bienvenida, y si no eres de conversación pública, escríbeme a aloha@tuelfworks.com directamente y charlamos de lo que nos apetezca, quién sabe si no saldrá una buena idea de ahí.
Imagen de portada: grabado de Bernhardus Siegfried Albinus, incluido en «The Anatomy of painting» (1831).