Cómo construir una guía de comunicación (parte I)

Diez recomendaciones para ayudar a tu equipo a comunicar mejor.

10 MIN DE LECTURA

Las guías de comunicación (guías de contenido, guidelines, styleguides, content systems,…) establecen unas reglas comunes que determinan, entre otras cosas, cómo queremos que todos los equipos se comuniquen con nuestros usuarios. Hacen más cosas, como:

• Definir nuestra voz (qué rasgos determinan nuestra forma de «ser» y de expresarnos como organización),

• Definir nuestro tono (cómo modulamos nuestra voz para adaptarnos a distintas circunstancias y usuarios),

• Hacernos más consistentes y coherentes en nuestra comunicación,

• Ahorrarnos esfuerzo y tiempo porque disipan dudas y refuerzan la autonomía de los equipos.

Una guía de comunicación, en mi opinión, es una de las mejores herramientas que una organización puede tener porque ayuda a construir una identidad sólida en la mente de nuestros usuarios. La comunicación, y especialmente la verbal, es uno de los principales factores que definen la identidad de una organización. Si cada persona del equipo se expresa a su manera y con sus propios criterios, cada usuario se formará una imagen distinta y distorsionada de la organización como conjunto, especialmente cuando hay múltiples canales de contacto. Una guía ayuda a que los equipos se comuniquen de modo consistente y, por tanto, a que esa imagen mental sea mucho más homogénea y nítida.

La (posible) doble percepción.

He tratado de dar forma a conclusiones, experiencias e ideas que he ido extrayendo en mi día a día en torno a este tema, porque crear una buena guía es complicado pero no imposible, y estas notas tal vez te ayuden en tu propio proceso.

1. Haz que sea realista

Las guías sirven para que los equipos tengan directrices claras y descargarles de la tarea de tomar ciertas decisiones de su día a día. Por eso deben alimentarse de las necesidades reales que tienen los proyectos y, a su vez, que éstos ayuden a hacer evolucionar y mejorar las guías. No son ejercicios teóricos ni están pensadas para ser colgadas en la pared. Es fácil que una guía acabe desfasada e ignorada si deja de ser útil.

Es importante montar un circuito de trabajo que dé respuesta a: «¿Cómo podemos mantener actualizada esta guía con lo que necesita el equipo?».

Este circuito también ayuda a priorizar y centrar los esfuerzos en puntos en que a los equipos les «aprieta el zapato». Que estés desarrollando un apartado que describe cómo usar las mayúsculas está bien, pero tal vez es más urgente clarificar cómo se deben construir las notificaciones push.

Por otro lado, las guías no deben ser percibidas como temarios de una oposición, no hay que aprenderse todo de una vez. Un día, una persona consulta una sección porque tiene una duda; mañana consultará otra y, poco a poco, irá asimilando el estilo de comunicación en su conjunto. Lo seguirá haciendo en la medida en que le ayude en su día a día y le resulte interesante.

2. Haz que sea didáctica

Si estás leyendo todo esto es probable que te apasione el mundo de las palabras, te enzarces en debates sobre la coma criminal (seguro que ya te pica la curiosidad) y seas un bastión de las comillas angulares. Bien, me temo que no todos los que usarán vuestra guía comparten tu pasión, por eso es importante saber, como mínimo, dos cosas: quiénes la usarán y a quiénes dirigirán los mensajes construidos a partir de la guía.

¿Debe ser un lenguaje especializado o sencillo? ¿Son equipos muy distintos entre sí o más bien homogéneos? ¿Cómo son vuestros usuarios a los que os dirigís, los tenéis identificados? Saber qué necesidades va a cubrir la guía clarifica cuál es el estilo de comunicación y el enfoque más adecuado para las personas que la consultarán. Una persona de negocio puede necesitar nociones más generales y estratégicas sobre cómo definir las ventajas de un servicio, mientras que un redactor necesitará pautas concretas para poder describirlas.

Por definición, las guías deben resolver más problemas que los que pueda generar, y un gran problema es que una guía no se entienda.

Si las personas encuentran la guía difícil de entender, poco práctica o aburrida, con toda probabilidad acabará arrinconada en un polvoriento rincón de Drive (a no ser que haya un decreto ley que obligue a utilizarla). De cómo esté enfocada depende que más de una persona acabe interesándose por los pros y contras de la voz pasiva.

Un criterio puede ser clasificar las secciones por dificultad o nivel de conocimiento requerido y ofrecer «paquetes». Shopify tiene un apartado donde perfila distintos tipos de usuarios y una serie de pautas sobre el mejor modo de presentarles la información a cada uno (¡Gracias, Ruth!).

3. Define la metavoz

La metavoz es un término que probablemente no has escuchado con frecuencia, sobre todo porque me lo he inventado. Al igual que (probablemente) tu equipo ha definido una voz y un tono concretos para dirigiros a vuestros usuarios, la metavoz define el estilo de comunicación dentro del equipo (las organizaciones suelen preocuparse muy poco por la consistencia de la comunicación interna). Cuando la guía la construyen distintas personas que pueden diferir en su forma de expresarse, estructurar el contenido y transmitir las ideas, tener unas directrices compartidas se hace fundamental.

La metavoz vendría a ser la guía de estilo de la propia guía de comunicación.

Por defecto, cuanto más simple y más centrado en transmitir lo que un equipo debe hacer o no hacer, mejor. Las explicaciones y argumentos seguramente son interesantes pero no siempre aportan, pueden generar ruido y hacer la guía demasiado extensa. Incluirlas como información ampliada o como curiosidad puede ser una opción.

4. Haz que evolucione poco a poco

Una guía es, en cierto modo, un reflejo de la evolución de la propia organización y debe progresar al ritmo de ésta. Es como construir una torre en la que los cimientos determinan la altura que puede elevarse sin riesgo de desplomarse: es más importante que crezca lentamente pero con unas bases sólidas. Luego explico mejor esto.

Es fácil hacer una guía, lo difícil es que crezca con sentido.

Tener un apartado que indique “nos dirigimos a las personas de usted” puede parecer algo simple y de poco valor pero establece una referencia sobre la que evolucionar, y define una posicionamiento corporativo. Una línea en la arena es mejor que nada, y es un punto de partida para analizar si funciona y seguir construyendo nuevas pautas.

Aun con todo, esta evolución no significa que sea improvisada, es importante tener perspectiva de la dirección en que lo hace.

5. Encuentra el mejor modo de difusión

¿Cuál es el mejor modo de difundir este material? ¿Cómo resulta más cómodo consultarlo? Depende mucho de los recursos de que se disponga.

Formato estático

Puedes optar por usar documentos estáticos (tipo pdf), creados, por ejemplo, a partir de una presentación. Son fáciles de crear y gestionar, pero a medio plazo pueden limitar el crecimiento de la propia guía.

He llegado a la conclusión de que es mejor crear distintas guías específicas por temas o áreas (como monográficos) que tener una macroguía que contenga absolutamente todo, por dos motivos: el número de páginas puede llegar a ser inmanejable y es más complicado identificar qué novedades e incorporaciones se han aplicado. Eso sí, tres recomendaciones:

• Mantenerlas agrupadas en un mismo directorio al que todos los equipos tengan acceso mediante una URL específica,

• Conservar la misma URL para cada nueva versión de un mismo documento,

• Enlazar entre sí las distintas guías para ayudar a su descubrimiento,

• Construir un nomenclatura básica que les dé relación y orden.

Formato dinámico

Un site, por ejemplo, es más versátil, da una visión amplia y ofrece más funcionalidades a la hora de estructurar y presentar la guía, pero puede generar más dependencia de ciertos equipos, principalmente técnicos. Si queréis empezar a hacer pruebas iniciales, os puede valer con Google Sites, por ejemplo.

Formato mixto

Este formato sería, por ejemplo, un site con posibilidad de consultar o descargar documentos. Puede ser una buena solución para combinar una visión general con nociones especializadas que solo ciertas personas o perfiles necesitan para su trabajo.

Salesforce combina información general con descargables que permiten a las personas que lo necesitan profundizar en pautas más especializadas sin abrumar a los que solo buscan unas pinceladas.

6. Crea una arquitectura (pronto)

Optéis por uno u otro formato, hay algunas preguntas a responder: ¿Cuántas secciones debe tener? ¿Cuántos niveles de navegación? ¿Cómo se denomina cada sección? Cada nueva sección y cada nueva regla es un nuevo inquilino que debe convivir con el resto de sus vecinos sin entrar en conflicto ni contradicción. Quienes se encarguen de coordinar qué debe aparecer en la guía deben tener una vista amplia de su crecimiento y guiarla (nunca mejor dicho) en su mejor dirección. Además, la guía debe amoldarse al esquema mental de sus usuarios, para poder encontrar lo que necesitan en la sección que esperan.

La arquitectura de una guía, según cómo se enfoque, tiene un impacto adicional en la organización e incluso en las relaciones entre los equipos.

Si decidís estructurar la guía por áreas (marketing, diseño, negocio, tecnología…), lo más probable es que las personas de cada equipo acabe limitándose a consultar su apartado e ignorando el resto. Por el contrario, si la estructura se construye bajo la perspectiva de, digamos, necesidades de comunicación (botones, formularios, descripción de un servicio, mensajes de error…) es más probable que las personas adquieran conocimientos que, de otro modo, difícilmente buscarían por su cuenta y realmente les sirven. Nada sorprendente, conocer mejor a los otros equipos ayuda a trabajar mejor.

La arquitectura de secciones del antiguo sistema de diseño de Intuit era profunda y compleja, con muchas secciones interconectadas. Esto, aunque organizado, puede dificultar la exploración y la consulta.

7. Usa muchos ejemplos. Muchos.

Crear ejemplos que ilustren las pautas no es fácil, especialmente los que indican cómo NO se debe comunicar algo en concreto. Aun así, es positivo porque ayuda a entender fácilmente una pauta. Algo importante a cuidar es que los ejemplos no entren en contradicción entre sí porque pueden confundir mucho (el ejemplo de la pauta A no puede incumplir la pauta B).

Hay diversas formas de construir ejemplos: un ejemplo correcto, un ejemplo correcto frente a otro incorrecto, un ejemplo correcto acompañado de una explicación de por qué es o no válido… También es conveniente que sean realistas dentro del contexto de la organización y resulten familiares.

Uniform ilustra con un ejemplo cada pauta en cuanto a la construcción de botones, acompañado de una breve explicación. Es muy potente porque el mensaje cala con pocas palabras ya que cada ejemplo se complementa con el anterior (¡Gracias, Concha!).

8. Haz que sea precisa pero flexible

Es importante mantener el equilibrio entre la autonomía de los equipos y la consistencia de la comunicación.

Cuanto más específicas y numerosas son las pautas mayor es la consistencia, pero menor la libertad de los equipos para improvisar y mayor la probabilidad de que surja un nuevo caso que ponga en entredicho alguna pauta.

Los equipos se seguirán encontrando nuevas necesidades y problemas para los que las guías pueden no tener respuesta, o incluso ofrecer una respuesta inválida. ¿Qué harán los equipos? Pues seguramente comenzar a pasar olímpicamente de la guía, o de una parte, porque pierdan la confianza en encontrar en ella respuestas válidas.

No es fácil orientar sin constreñir; unos principios y unos objetivos a tener en cuenta, como los de la archiconocida Mailchimp, a veces son suficientes para crear un marco de comunicación.

No es fácil orientar sin constreñir; unos principios y unos objetivos a tener en cuenta, como los de la archiconocida Mailchimp, a veces son suficientes para crear un marco de comunicación.

9. Crea canales para recibir feedback

Hay que aprovechar las fuentes de información; saber la opinión de las personas que usan la guía es la mejor manera de mantenerla viva porque nos permite rectificar, incorporar y mejorar a partir de la experiencia de las personas que la usan.

Un buen circuito de feedback convierte una guía creada por unos pocos en un proyecto compartido del que todo el equipo se puede sentir partícipe y orgulloso.

Un simple grupo de correo bien visible es más que suficiente para recoger opiniones en un primer momento (si, además, reciben el feedback todos los encargados de la guía, mejor). Construir un formulario es otra forma algo más evolucionada (un titular resumen, un campo libre y un nombre ya da una información valiosa, sobre todo todo para gestionar un mayor volumen de feedback). Tener canales de Slack dedicados (aunque esto puede que requiera bastante dedicación), lanzar cuestionarios, preguntar y pedir opiniones personalmente…

Hay muchas posibilidades, pero todas se resumen en una palabra: escuchar.

10. No definas pautas muy restrictivas (al menos al inicio)

Hay que analizar los distintos escenarios para establecer una pauta que satisfaga al mayor número de casos, pero también hay que ser prácticos y no atascarse en tratar de examinar todas y cada una de las circunstancias porque, según el tamaño de la organización, esa exploración puede ser casi infinita.

Cuando no tienes una visión clara de todo el panorama es mejor ser cauto y empezar desde lo general, avanzando a lo particular.

Si establecéis una recomendación en lugar de una pauta, estaréis dando un marco general que orienta a los equipos, y esto ya es muy útil. Así, si mañana identificáis un nuevo caso, es más fácil ajustar la recomendación para hacerla más precisa. Cuando eres demasiado taxativo sin tener una imagen clara del panorama completo corres el riesgo de tener que rectificar (como en la vida real, vaya), y esto genera costes y fricción en los equipos (hay que modificar todo lo que ayer era A y hoy es B).

Monzo tiene un apartado donde indica qué palabras puede ser sustituidas por otras más sencillas. A partir de este sencillo esquema se podrían desarrollar pautas más concretas, pero lo mismo ni les hace falta.

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Y hasta aquí la primera parte. No creo que haya una receta universal e infalible para crear guías: hay que probar, tener referencias, adaptar ideas e ir puliendo y aprendiendo. Si quieres comentar o compartir tus experiencias estaré encantado de que hablemos, y si te ha resultado útil y crees que puede servir a otras personas, por favor, compártelo.

Referencias mencionadas: Shopify, Salesforce, Intuit, Uniform, Mailchimp, Monzo

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IMAGEN DE PORTADA: Mario Caruso